En France, 6 millions de personnes se rendent chaque mois sur des sites de rencontres (EtudeComScore, janvier 2012). Difficile donc de se faire une place au soleil quand les 5 plus gros acteurs concentrent 75% du chiffre d’affaires. Ceci explique donc les stratégies de niche avec des sites qui proposent de se retrouver entre personnes de même confession religieuse, de même obédience politique, ou de mêmes affinités. L’internaute choisit donc son site de rencontre en fonction de son profil, qu’il continuera de remplir en ligne. J’appelle cela le « marketing de l’amour ». La tendance actuelle: les sites de rencontre extraconjugale. Canal+ m’interviewait dans le cadre de son JT et d’un reportage sur le lancement de Ashley Madison qui vient concurrencer Gleeden présent depuis 3 ans sur ce segment de marché.
Stratégie de différenciation par la création de valeur
Gleeden affichait un sondage Ipsos comme quoi « 37% des français auraient pratiqué ou penseraient être infidèle ». C’est manipulateur sur le plan de la communication. Entre le penser et passer à l’acte, il y a une marche à ne pas franchir. Je crois qu’il y a une forme d’illusion sur la nature du marché à savoir que la plupart des gens cherchent le grand amour et pas l’infidélité. Les pros de l’infidélité existent sans aucun doute, mais le marché me semble plus porteur en valeur qu’en volume. L’opportunité est d’amener des services ajoutés pour répondre à cette cible à la recherche de discrétion et donc prête à payer plus cher pour assouvir ses désirs. Ces services s’inscrivent dans une stratégie de différentiation capitale pour éviter ce qu’Hélène Azoulay appelle les « me-too plateformes » : « elles se copient toutes » dit-elle.
Vers une stratégie digitale mobile adossé à un marketing agressif
Le web était le premier accès à ses sites traditionnellement. Il est dépassé par le mobile qui favorise la consultation en situation de discrétion : ni chez soi, ni au bureau… ou alors isolé. L’accès à la plateforme par le mobile est donc clé dans le développement commercial. Les applications mobiles favoriseront aussi la géo-localisation et la possibilité de se rencontrer de façon plus spontanée, à travers de nouveaux outils. On en revient à cette idée de création de services à valeur ajoutée.
Enfin et comme me le précisait Jean-Christophe Defline, ces startups ont des coûts fixes importants, principalement développement, modération, et marketing (+/- 50%). Le buzz, adossé à l’achat média, est donc le levier pour émerger. Au vu de la couverture ces derniers jours des médias traditionnels et de la sphère internet, ils s’y prennent plutôt bien. Pourtant, ce ne sont pas les sujets – moins marketing et plus essentiels – qui manquent.
