Qu’est-ce que la communication de crise ?

Publié le 26 avril 2021 par Constant Joubert

Aucune société ne peut se protéger indéfiniment des situations difficiles. D’une façon ou d’une autre, vous devrez un jour faire face à des problèmes. Pour éviter que ces difficultés n’évoluent en catastrophes économiques, il est nécessaire de mettre en place une communication de crise efficace et bien ficelée. Si vous élaborez la bonne stratégie de gestion de crise, vous pouvez surmonter ou prévenir de multiples défis, et traverser la crise le plus sereinement possible. Définition, marche à suivre et exemples… Découvrez tout sur la communication de gestion de crise !

Communication de crise : définition

La communication en situation de crise désigne l’ensemble des actions de communication mises en place, afin de limiter l’impact négatif d’un événement sur la réputation d’une organisation. Autrement dit, communiquer en temps de crise permet d’aider une entreprise à surmonter une situation exceptionnelle, pour en réduire les effets négatifs sur son image !

Celle-ci requiert des capacités de réactivité, de transparence et de prise de décision rapide. Elle nécessite un dispositif dédié (moyens humains et matériels), et expressément préparé pour la situation.

Plusieurs événements exceptionnels peuvent faire l’objet d’une communication de crise en entreprise :

• Grève du personnel
• Production défaillante et produits au rappel
• Scandale impliquant un membre du conseil d’administration
• Scandales environnementaux ou sanitaires
• Critiques virulentes sur les réseaux sociaux

À titre d’exemple, les utilisateurs de Facebook n’ont pas hésité à partager leur mécontentement il y a quelques années, alors que Celio lacère ses vêtements invendus :

À lire aussi >> Soigner son e-réputation : quelle importance pour un dirigeant ?

Comment bien communiquer en temps de crise ?

Un plan de communication de crise réussi repose sur l’anticipation, la préparation, l’organisation et la coordination interne ! Le directeur de la communication doit agir en chef d’orchestre, en alignant les différentes parties prenantes (directeur juridique, DRH…), mais également la maison-mère pour s’assurer de la cohérence des messages.

Si la situation de crise est urgente et requiert des actions immédiates, il conviendra d’expliquer d’abord de façon claire et concise quelle est l’urgence, en utilisant un style de management directif. Une fois ces actions mises en place et le « feu contenu », n’oubliez pas de remercier vos équipes !

Notez toutefois que ces situations sont assez rares, et la plupart du temps, une gestion de crise va demander la mise en place d’actions s’inscrivant dans la durée… Voici donc les étapes de la communication de crise à mettre en oeuvre, avant, pendant et après :

2 exemples de communications de crise en entreprise

Leclerc : le scandale des steaks hachés surgelés

Fin 2005, le groupe E. Leclerc a été au cœur d’un énorme scandale sanitaire. Plusieurs enfants ont été victimes d’intoxications alimentaires graves, après la consommation de steaks hachés surgelés de la marque française Chantegril. En cause : la bactérie Escherichia coli.

Sans perdre de temps, la direction de Leclerc constitue une cellule de crise, et prend contact avec les administrations concernées. Ils statuent finalement pour le retrait des ventes de tous les produits suspectés.
Dans un même temps, l’entreprise se mobilise pour identifier précisément la provenance du problème, et retrouver les victimes des lots potentiellement incriminés. Leclerc, sans minimiser ses responsabilités, conclut à la faute du fournisseur dont il se sépare immédiatement.

L’enseigne a su communiquer en situation de crise, en apportant des réponses solides et argumentées aux médias. Grâce à la rapidité de l’identification des lots mis en cause et le retrait instantané des produits de même provenance, la stratégie de communication de crise de Leclerc s’est avérée payante !

 À lire aussi >> 5 règles d’or pour une bonne gestion de la relation client sur le web

Toyota : 16 millions de voitures rappelées

À l’été 2009, un dramatique accident entraîne le décès d’une famille aux États-Unis. Le tapis de sol et le système de freinage de sa voiture Lexus sont mis en cause. La firme japonaise se voit donc dans l’obligation de rappeler 16 millions de véhicules dans le monde entier, entre fin 2009 et début 2011.

Contrairement au géant Leclerc, la communication de crise du constructeur automobile a d’abord été désastreuse. Silence et défaussions sur ses fournisseurs lui ont voulu les foudres médiatiques…

Courant 2010, changement de cap radical pour Toyota qui sauve sa réputation : « Une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire les leçons». Transparence et expertise des équipes deviennent son leitmotiv !

La firme ouvre ses portes aux médias pour prouver que tout son savoir-faire est mis au service de la résolution des problèmes, dans un souci de sécurité de ses clients.

Si ces deux grandes enseignes ont su répondre efficacement aux difficultés, c’est bien parce qu’elles avaient réfléchi en amont à leur organisation en temps de crise ! Gardez néanmoins à l’esprit qu’une communication réussie ne peut s’appuyer que sur des décisions opérationnelles pertinentes.

Dans un contexte de crise ouverte, IDAOS, agence de gestion et communication de crise vous accompagne en temps réel au service de votre réputation !